Como a Disney cria cultura e gera valor

Em 1946 Walt Disney estava com suas 2 filhas em um parque de diversões, daqueles bem simples que muitos de nós conheceram na infância. Observando as filhas brincarem ele pensou: “como pode um lugar para as crianças se divertirem ser assim sujo e malcuidado”. Naquele momento Walt teve uma visão. Pensou em um lugar limpo, lindo e agradável onde famílias pudessem passar os momentos mais felizes de suas vidas. Apenas 9 anos depois, em 1955, Walt inaugurava o primeiro parque temático da Walt Disney Company – a Disneylândia, na Califórnia.

A Disneylândia, e por consequência o negócio de parques temáticos da Disney, é considerado por B. Joseph Pine II e James Gilmore, autores do livro “O Espetáculo dos Negócios”, como o primeiro empreendimento da era da experiência. Os autores fazem uma reflexão sobre como o mercado evoluiu de uma economia baseada na agricultura e no extrativismo, passando pela indústria e serviços e chegando à economia da experiência. Para os autores, muito antes que o conceito existisse dessa forma, Walt Disney criou um negócio pautado na entrega de experiência, ao invés de simplesmente entregar serviço. Esse modelo de negócio está pautado em 2 diretrizes básicas diretamente relacionadas aos maiores desafios enfrentados pelas empresas.

Os Desafios dos Negócios

A maioria das empresas enfrenta alguns problemas típicos que lançam dúvidas todos os dias quanto à possibilidade de sobrevivência. Concorrência agressiva, cliente escasso e exigente, pressão sobre custos e preços, falta de mão de obra de qualidade e falta de engajamento das pessoas são os principais. Mas estes problemas são apenas reflexos de dois erros muito comuns cometidos por empreendedores e líderes: fragilidade da Proposta de Valor e Modelo de Liderança ultrapassado.

Empresas que não conseguem oferecer uma proposta de valor diferenciada estão sujeitas à concorrência por preço e, atualmente, se você não é muito grande, não terá escala suficiente para disputar mercado por preço. Então a solução para a maioria das empresas é encontrar um nicho de mercado ou desenvolver um diferencial mais difícil de ser copiado pela concorrência. Mas de forma equivocada, a maioria continua se concentrando em baixar custos, sendo que muitos dos cortes de custos acabam atingindo em cheio o valor que o produto deveria entregar ao cliente. Exemplo disso é o fato de que a maioria das empresas terceiriza serviços ligados ao atendimento ao cliente e em outras áreas de alto contato, exigindo do seu fornecedor terceirizado uma redução drástica de custos, não deixando ao mesmo qualquer alternativa que não seja comprometer a qualidade do serviço.

Internamente, a maioria das empresas também adota um modelo de liderança ineficaz, pautado numa lógica ultrapassada de que líderes mandam e funcionários obedecem. Criam um ambiente de pessoas sem opinião e sem criatividade, que não tomam decisões e não resolvem problemas na ponta, onde está o cliente. A consequência disso é que o excesso de tomada de decisões e de problemas para resolver acabam levando a liderança a exercer um papel muito mais operacional, e a estratégia fica prejudicada. Acontece o que chamamos de delegação pra cima, e a empresa não consegue aprender nem evoluir.

A solução para tais problemas está em criar mais valor para o cliente e construir uma cultura forte. Esses 2 pilares são a base da estratégia da Walt Disney Company, indiscutivelmente a líder de mercado no ramo de entretenimento em escala global.

Gerar valor por meio de experiência

Em seu segmento de parques, no ano de 2017 a Disney recebeu 150 milhões de visitantes, 3 vezes mais que o seu principal concorrente, a Universal Studios, que na maioria dos lugares do mundo está estrategicamente posicionada como vizinha da Disney. Mesmo com ingressos mais caros, para cada 1 cliente que entra nos parques da Universal, 3 entram nos parques da Disney. A Disney não está pautada em custo baixo, nem em serviços, nem em atrações. Ela está posicionada em entregar experiências memoráveis que duram para sempre, razão pela qual as pessoas preferem ir para a Disney. Enquanto a maioria das empresas está preocupada em cortar custos, a Disney está focada em gerar valor, mesmo que para isso seja necessário aumentar os custos. A empresa sabe exatamente como deve Gerar Valor, como deve Entregar Valor e como pode Captar Valor, através de um modelo de negócios claro e pautado nas necessidades e desejos do seu cliente. Walt Disney já dizia: “Você não cria as coisas pra você. Você descobre o que as pessoas querem e você cria as coisas pra elas.”

Construir cultura forte

A abertura da Disneylândia em 1955 não foi como esperado. Walt convidou 15.000 pessoas para a inauguração, mas alguém falsificou convites e apareceu o dobro de pessoas. O sonho de Walt foi colocado à prova naquele momento, pois inúmeros problemas surgiram por conta da superlotação. Naquela ocasião ele tomou a decisão estratégica de fechar o parque por 30 dias e mudar alguns aspectos importantes da operação antes de reabri-lo. Contratou um cara chamado Van France para iniciar o que mais tarde se tornaria a Universidade Disney, primeira universidade corporativa de que se tem notícia. Para convencê-lo, Walt disse: “Quero te convidar para construir o lugar mais feliz da terra”. Van France concordou e iniciou um processo de construção de cultura que foi aprimorado ao longo do tempo. Hoje a Disney tem uma cultura tão forte e clara que permite a todas as pessoas tomarem decisões e resolverem problemas. Essa cultura é a base da Disney para contratar atitudes e não apenas competência técnica. Assim garante-se iniciativa e agilidade na operação, e os líderes ficam mais livres para cuidarem das pessoas e da estratégia, o que na prática deveria ocupar 80% do seu tempo.

Se sua empresa enfrenta problemas sérios relacionados à competitividade no mercado e ao engajamento das pessoas, é hora de buscar soluções. O caminho passa por rever o Modelo de Negócio e o Modelo de Liderança. Assim você terá os melhores clientes em sua carteira e as melhores pessoas em sua equipe. O Padrão Disney de Excelência é uma construção, não um truque de mágica. Nas palavras de seu ex Vice-Presidente de Operações, Lee Cockerell: “Não é com mágica que se faz um bom trabalho. É com um bom trabalho que se faz mágica”.

Por Cláudio Vicente (Sócio-diretor e Palestrante do Instituto Foco)

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